Amb aquest ja és el tercer cop que faig una
entrada parlant del vincle entre el món de l’alimentació i el del disseny
gràfic (incloent-ne totes les vessants). I com més m’endinso en aquest món més
clarament veig el poder comunicatiu del disseny gràfic.
Ja fa un temps que corre per Internet un diagrama que desvetlla
el gran poder de les 10 multinacionals que dominen el món en el camp de
l’alimentació (o el mercat minorista de supermercat, ja que no tot és menjar i
beure): tenen les quotes de mercat més elevades i controlen les marques més
poderoses i influents. Fixant-me en ell vaig al·lucinar amb algunes
associacions que mai de la vida hagués dit que hi havia entre marques. Però el
problema que vaig trobar a aquesta imatge reveladora era l’excés de marques que
no arriben al país, que desconeixes i no en tens cap vincle ni referència.
Clica a la imatge per ampliar
La temptació de conèixer més sobre el “secret”
món dels vincles entre marques d’empreses multinacionals i no tant
multinacionals em va portar a fer una extensa recerca. Tota la informació que
vaig compilar la vaig convertir en la meva versió de l’estès i conegut
diagrama, per dir-ho d’alguna manera vaig fer la versió catalana fixant-me en
marques que es dediquen a l’alimentació,
en concret només amb aliments sòlids. Resulta fàcil
identificar-ne les marques així com l’origen del grup multinacional. Cada
empresa senyalitza el lloc on té seu principal, en general el país d’origen,
després mostra les marques que
comercialitza a Catalunya, i per extensió a la resta d’Espanya. Es
presenten 13 empreses de les quals 11 estan al “top 2000 empreses més
importants del món”, les dues restants, Panrico Donuts i Nutrexpa, són empreses
catalanes molt més petites però influents al país. Les vaig tractar al “post”
anterior i he volgut fer-ne menció.
Clica a la imatge per ampliar
Pel que fa a les demés, totes són grans
multinacionals, “els gegants del sector”, les companyies que manipulen més
tones de menjar pel món, i treuen beneficis més elevats recol·lectant,
processant i distribuint aliments. Fent
recerca vaig trobar un interessantíssim estudi dut a terme per Intermon Oxfam
anomenat “Darrere les marques” que revela molt més, i en clau ecologista i drets
humans, que el conegut mapa mostrat anteriorment. Link a aquí. L’estudi delata
a les grans multinacionals i mostra sense fer escarafalls les xacres del seu
aparell de fer diners. A més disposa cada una de les empreses en un rànking, en
base a la nota que treuen després d’avaluar diversos factors. Forbes també ordena
en un rànking les 2000 empreses més grans,
segons el seu pes a la industria, el valor al mercat i el nº de vendes.
A continuació ordenant les empreses segons
Forbes faré un anàlisi de la seva política ecològica (amb les dades d’Intermon)
i les polítiques de marca i comunicació, segons Interbrand i altres empreses dedicades
al branding i l’anàlisi d’imatge corporativa. També tindré en compte les
consideracions de Greenpeace pel que fa a les fonts de matèries primes posant
especial atenció al factor dels transgènics a través de la guia verda i vermella dels aliments.
1. Nestlé #32. Suïssa.
1. Nestlé #32. Suïssa.
És una de les empreses més
transparents, revela la procedència y les quantitats dels seus subministraments
i a més presenta informes complerts pel que fa a sostenibilitat. Al rànking
d’Oxfam és la primera amb una nota mitja de 6,1 sobre 10. Paradoxalment està a l’ull
de l’huracà en matèria de transgènics, i és que Greenpeace posa tots els seus
productes a la llista roja (no han demostrat que els seus productes no estan
fets amb aliments modificats genèticament)
Segurament el bon
posicionament que li atorga Oxfam duu a Nestlé a ser una de les empreses que
més potencien la seva marca, i la venen de forma transparent en casi tots els
productes de les marques que abasta, o bé posant explícitament “Nestlé” o bé
iniciant el nom de la marca amb “Nes”; com “Nescafé”, “Nespresso” o “Nesquick” .
Tots excepte en el cas de Buitoni (italiana), Maggi(suïssa) i Solís, Litoral i
La Cocinera (espanyoles), adquisicions de la multinacional suïssa d’empreses ja
creades. La política de no englobar-les gràficament a la marca Nestlé, entenc
que estratègicament és la manera de jugar amb l’anonimat i poder desenvolupar
campanyes de màrqueting de forma més creïble. El cas de Buitoni crec que és
molt bon exemple: qui es creuria que fan pasta i pizza italianes si la gent
s’adonés que la marca pertany a una multinacional suïssa?
També resulta interessant
fixar-se en l’aposta que ha fet amb el pàckaging de tota la gamma de cereals
marcant de forma ben clara i identificable que estan fabricats amb cereals
integrals, una manera de combatre la competència (sobretot de Kellogg’s) de
forma unificada, comunicant un missatge molt clar: “fem cereals saludables”. És
una manera d’emmascarar la falta de transparència en matèria de transgènics?
Sigui com sigui l’estratègia la trobo molt bona, ja que duu a la confusió: “ si
és integral vol dir que deixa de ser transgenic, oi?”.
2.
Kraft Foods Inc. (Mondelez) #46.
Estats Units.
És l’empresa d’alimentació més
gran dels Estats Units i possiblement la més tèrbola de totes elles. És tèrbola
pel que fa als afers socials i ambientals, amb un 3 sobre 10 és la 4a pitjor
multinacional segons Oxfam. Pel que fa a la seva política comunicativa,
branding i transparència és de les pitjors. Resulta un gran trencaclosques
esbrinar quines marques pertanyen a Mondelez, de la mateixa manera que costa
entendre l’arquitectura empresarial que recentment ha sofert uns estranys
canvis. A Brandemia en fan una bona radiografia.
Així com Nestlé, en moltes de les marques que abasta, identifica “en primer pla” la marca mare, Kraft
sembla que jugui a fet i amagar, i de fet col·lapsa lineals de supermercat
creant prou confusió al consumidor com per que pensi que tria entre un parell o
tres de productes de diferents empreses i realment està contribuint, triï quin
triï, a engreixar a la nº 1 d’Estats Units. Tenint una política ambiental
i social tant poc compromesa, no m’estranya que vist des del punt de vista de
la comunicació, no interessi gens ni mica que el consumidor associï marques tan
conegudes com “LU” a un gegant multinacional sense escrúpols.
Això sí, un factor que últimament
està treballant molt és el del co-branding,
amb la intenció de potenciar les dues marques que hi participen. Bons
exemples en són la crema de cacau Philadelphia amb Milka, o la xocolata Milka
amb trossets d’Oreo, o Milka amb galetes salades Tuc, o Petit Ecolier amb
xocolata Milka. A Brandemia expliquen molt bé com funciona el co-branding.
Cal afegir que moltes de les
marques que engloba no són originàries de Nord Amèrica i això també podria ser
un factor persuasiu alhora d’estampar el logotip en un lloc ben visible. L’historial
d’adquisicions i despreniments d’altres empreses del món de l’alimentació és
llarg; així com el de pertinença a altres grups més grans, i és que ara ja no,
però va formar part del grup multinacional Altria, la principal tabaquera del
món.
3.
Pepsico #88. Estats Units.
Dintre de la situació d’abús,
que com a gran multinacional efectua, amb un 3,6 sobre 10, resulta ser la 4a
millor empresa segons Intermon Oxfam. Té una bona actitud en vers la reducció
del consum d’aigua però molta manca de polítiques socials i referents als drets
laborals i d’explotació. Per si fos poc, té tots els productes a la llista roja
de Greenpeace.
Fixant-me en els aspectes de
disseny gràfic, Pepsico efectua una política similar a la de Mondelez, no mostrant
de forma clara i explícita, si més no en primer pla, el logotip del grup
empresarial. Opta, en canvi, per generar diferents marques icòniques com ho pot
ser Cheetos amb el seu peculiar tigre, present a totes les bosses d’snacks de
la marca. En d’altres casos, com a Matutano(catalana) i Doritos(californiana)
opta per conservar, actualitzant-ne la imatge, les marques d’empreses adherides
al grup.
L’exemple de Doritos,que
recentment ha reunificat el logotip d’Estatuts Units i el de la resta del món, es
pot seguir a aquí.
Es pot dir que Pepsico a
Catalunya, si més no, ha aconseguit saturar amb tota la seva diversitat de
marques molts lineals o expositors de petits, i no tant petits establiments
d’alimentació.
Pel que fa a la divisió de
cereals, Pepsico sembla que comença a introduir la seva popular marca Quakers a
Espanya, entrant així a competir amb els gegants Kellogg’s i Nestlé i el
nombrós grup de marques blanques existents a l’estat.
4.
Unilever #103. Holanda.
És la segona millor empresa
segons Oxfam, que li atorga un 5,6 sobre 10. Recentment ha assumit nous
compromisos en matèria de drets de la dona, però encara té molt marge de
millora, i el seu historial pel que fa als drets de la terra deixen molt a
desitjar, a més Unilever no ha demostrat que no usa transgènics en el processat
del seus productes, i els té tots a
la llista roja de Greenpeace.
Pel que fa a la imatge
corporativa s’ha de dir que recentment, i al marge dels aspectes més
controvertits, sembla que comença a mostrar amb orgull el seu nou logotip i a
implementar-la a tots els seus envasos i embalatges. L’empresa diu: “Si bé el
logo d’Unilever ha comunicat fortalesa i solidesa a la comunitat des de els seus
inicis el 1967 amb color gris i blau des de 1990, vam adonar-nos molt
aviat que havíem de desenvolupar una nova identitat visual per sostenir la nova estratègia de la marca Unilever. El nostre
logo es va afegir al nostre nom a tots els envasos
i a totes las marques de la nostra companyia amb l’objectiu
d’enfortir el negoci i la reputació, i que es comprengui i es confiï en
nosaltres i en les nostres marques arreu del món.”
Veiem que parla de nova estratègia, i la basen en fer
créixer la reputació de la marca i en generar confiança. De fet el nou logotip resulta una declaració
d’intencions, amb gran quantitat d’elements gràfics representant els valors de
l’empresa, que units formen una gran “U”.
Una de les marques que més
coneixem de la marca holandesa és Frigo, una marca d’origen català que la va
absorbir el grup holandès; en aquesta absorció es va incorporar el famós i
icònic “Heartbrand” que unifica la marca a tots els països on l’empresa hi ven
gelat (encara que a cada país, l’isotip incorpora un nom diferent). Resulta
curiosa,però, l’aposta que va fer la multinacional en llançar, l’americana
absorbida, Ben & Jerry’s al mercat espanyol. Personalment desconeixia que
pertanyés a Unilever i inicialment la vaig veure com a una nova competidora
entre Nestlé, Frigo i Haägen Dazs. S’ha de dir però, que l’estratègia gràfica
de Ben & Jerry’s ha consistit en desmarcar-se totalment de la gran competidora dins el món dels
gelats de pot, Haägen Dazs, amb una gràfica súper pop, esbojarrada i hippie,
talment com ho són els fundadors de l’empresa.
5.
Danone #230. França. (Fundada a
Barcelona)
Oxfam la posiciona al mig de
la taula amb un 3,3 i tot i ser una marca molt deficient en matèries socials,
ètiques i ambientals (encara que ha assolit el seu objectiu de reducció
d’emissions de gasos d’efecte hivernacle), és de les marques multinacionals
que, sota el meu punt de vista, potencia més la seva marca. Constantment llença
nous productes al mercat sota el nom de Danone, tots molt englobats sota un
estil de vida saludable i això valoritza al grup multinacional. A més treballa
molt com a fàbrica de “Megabrands” (marques que engloben a una gamma alta de
productes). A Branzai
expliquen molt bé la metodologia de Danone per potenciar les seves marques. I
en concret m’agradaria citar la següent frase que he trobat boníssima (tot i
semblar-me poc ètica): “...s’introdueixen aspectes emocionals que ajuden a
ampliar els significats de marca. És a dir, si Actimel eren L.Casei que
reforçaven les teves defenses, en aquesta fase són L.Casei que ajuden a que els
teus fills siguin més feliços perquè poden jugar al carrer mentre plou.”
Cal afegir que recentment,
s’ha apuntat al tren del retrobranding (comentat
a l’entrada anterior del blog) de la ma de l’estudi Morillas, amb l’última
marca llançada pel grup multinacional: el Yolado, iogurt per congelar, que ha
pres com a referent els dissenys dels primers envasos de vidre. En la mateixa línia,
FutureBrand, ha dissenyat l’estètica (molt vintage, per cert), d’un nou
concepte de “bar de iogurts” anomenat Yoghubar per a l’empresa Danone.
I tot i no ser 100%
retrobranding, la gamma dePostre dissenyada pel grup de disseny Little Buddha,
beu de l’estil tradicional de marca i el mescla hàbilment amb una estètica
moderna.
6.
General Mills #365. Estats Units.
Amb una política d’aigües
transparent, però amb actituds nefastes en tots els altres camps que evalua
Intermon Oxfam, obté un 2,4 sobre 10 i es posiciona com a la tercera pitjor
multinacional en afers ambientals, ètics i de respecte als treballadors/es.
Juntament amb Associated
British Foods és de les multinacionals amb menys presència al mercat espanyol.
Però realment és així arrel d’una associació que té amb Nestlé. (foto) la
Cereal Parteners Worldwide. Per exemple, Cheerios i Golden Grahams són marques
de General Mills que aquí les comercialitza Nestlé.
Analitzant les seves marques
trobem:
-
Gigante Verde, que treballa sobre un conegut
personatge. A la República Del Branding, un blog d’anàlisi, expliquen el
següent: “Els personatges de marca tenen com a objectiu transmetre d’una manera més notòria, identificable, universal i visual
els valors propis i únics de marca i fer més propers i familiars els
productes i serveis, generant més confiança en el públic”.
-
Häagen Dazs, que ven una imatge
d’estil i luxe, com deia abans, totalment contraposada a la de la competència.
-
Old El Paso, que és una marca amb
una imatge súper al·lusiva que et transporta a Mèxic, d’allà on s’inspiren els
seus productes alimentaris.
7.
Associated British Foods plc #493.
Regne Unit.
El grup britànic amb un 1,9
sobre 10 esdevé la pitjor; textualment d’Intermon Oxfam: “Mala actuació a la
hora d’avaluar el seu impacte en els seus productors, comunitats i el planeta.
Pitjor encara a l’hora de donar suport als drets de les dones i els drets sobre
la terra. Últim de la llista en quant a canvi climàtic. Està millorant la seva
transparència i el respecte als drets dels seus treballadors/es, però encara ha
de fer molt més”.
Juntament amb General Mills i
Mars és de les empreses que menys han calat al nostre entorn, també són les que
menys han publicitat la seva imatge de marca, el logotip de l’empresa.
Aquí el seu grau d’importació
és mínim, i només en coneixem el te Twinings, una marca que transmet solidesa i
tradició, tot i que personalment em quedo amb els innovadors pàckagings de la
competència: Hornimans.
Cal afegir que la marca espanyola Azucarera ara
pertany al grup britànic, Associated British Sugar, filial d’ABF.
8.
Kellogg’s #551. Estats Units.
Resulta ser una de les
companyies més irresponsables. Amb un esperit americà prepotent, expropia
terres, no reconeix els drets laborals i és tèrbola pel que fa als productes amb que
elabora els seus cereals, de fet tots els productes de la marca consten a la
llista vermella de Greenpeace. Oxfam el situa penúltim a la seva classificació
amb un 2,3 sobre 10. Davant el desconeixement massiu d’aquestes depriments
dades per part dels consumidors, l’empresa engloba gràficament a tot els seus
productes sota el logotip de Kellogg’s enfortint així les seves marques. Només
a Pringles, que ha estat una transacció entre Procter & Gamble i Kellogg’s,
li manca identificació conforme pertany a la multinacional americana; de fet
dubto molt que sent una marca d’snacks tant popularitzada s’englobi gràficament
a Kellogg’s, que és coneguda per fer cereals.
Pel que fa a la seva
estratègia comunicativa juga a dues bandes, com ho fan també altres companyies:
-
La branca “saludable”, enfocada
als adults, com a resposta a la creixent demanda dels consumidors. Els envasos
d’aquesta gamma tenen una imatge seriosa, venen estils de vida saludable, i
acostumen a llençar missatges subliminals: “amb aquests cereals aniràs bé de
ventre” o “menja’n tants com en vulguis que no t’engreixaràs”.
-
La branca infantil, que treballa el
branding a través de personatges de marca (abordats a l’entrada de General
Mills). Els envasos són més temàtics, plens de colors vius i infantils.
Pel que fa al seu logotip,
que l’han canviat recentment (l’han modificat poc), s’ha apostat per unir tots
els caràcters del nom Kellogg i simular ser una escriptura més manual que no
pas abans. Ara es veu més de lletra lligada i pretén semblar més la firma del
fundador, que com diu la llegenda, firmava tots els seus productes per
demostrar que eren genuïns de Kellogg.
9.
HJ Heinz #625. Estats Units.
Aquesta empresa tot i ser
molt notòria no apareix als informes d’Oxfam, per tant resulta difícil conèixer
la seva posició en matèria social, ecològica i d’expropiació de terres. Això
sí, consta a la llista verda de Greenpeace conforme no utilitza matèries primes
modificades genèticament.
Sobretot és coneguda a aquí
per les seves salses Heinz, en especial la de ketchup, que és la marca per excel·lència
d’aquest peculiar tipus de salsa (d’on podia ser sinó que d’Estats Units, el
paradís de les hamburgueses amb patates!?).
El que fa característic
gràficament a les salses Heinz és el seu emblemàtic escut amb la seva
tipografia clàssica, original del 1869.
La marca Orlando (espanyola)
des de l’any 88 també pertany a Heinz. Val la pena analitzar la seva estratègia
comercial ja que l’empresa no va canviar de nom en la distribució espanyola,
però en canvi distribueix el tomàtec, que es produeix a una fabrica de San
Sebastià, arreu d’Europa sota l’internacional i conegut nom Heinz. Entenc que
es tracta d’estratègia de branding el fet de no canviar el nom, ni afegir el
logotip “Heinz” a enlloc de l’envàs, per no trencar el vincle amb el seu
potencial consumidor, coneixedor de la marca nascuda l’any 68 (com a productors
de tomàtec fregit, abans envasaven peix).
10.
Grupo Bimbo #1106. Mèxic. (Fundada
per emigrants catalans)
Amb Bimbo passa el mateix que
Heinz. Queda fora de la llista de 10 empreses que audita Oxfam, per tant
resulta difícil conèixer més enllà del que “ven” la marca.
Pel que fa al seu producte
estrella, i amb el qual va començar, el pa de motlle recentment ha afegit a la
seva gràfica publicitària l’ ”osset Bimbo”, recuperat dels inicis del producte,
amb la conseqüent adaptació d’imatge als temps actuals. Aquest és un cas de retrobranding i d’us de personatge de
marca, una aposta que juga amb els avantatges dels dos recursos gràfics.
Ha englobat sota el nom “Bimbo”totes
les marques que ha tret al mercat o ha absorbit d’altres empreses. La única marca que no duu
imprès en primer pla el logotip de l’empresa és Ortiz, una marca de “panets”
fundada el 1870. Sembla ser que des de
Bimbo han volgut mantenir “verge” la imatge d’una marca tant tradicional
11.
* Mars. Estats Units.
No té classificació entre les
2000 empreses però és la 5a empresa més gran d’Estat Units segons Forbes.
Amb un 3,1 es situa a la zona
mitja de la taula. És una empresa despreocupada pels aspectes de la propietat
de la terra i el consum d’aigua, però es caracteritza per donar suport als
agricultors i ser força transparent.
En la línia de Mondelez, cap
dels productes que comercialitza a aquí queda ben identificat conforme pertany
a la multinacional Mars.
La seva marca més popular és
M&M’s, que treballa molt la seva imatge amb molt màrqueting a través del
seu personatge de marca, el cacahuet
cobert de xocolata amb faccions humanes i extremitats.
Les altres marques de
xocolatines: Mars, Snickers, Twix i Bounty tenen un suport gràfic menys
elaborat i basen la seva imatge només en el seus treballats logotips. Aquí Twix
és la marca que més ha calat i és de les poques que ha comptat amb un suport
publicitari fort per potenciar-la.
12.
Nutrexpa. Espanya. (Fundada a
Barcelona)
És una multinacional tot i
estar molt lluny d’estar entre les 2000 empreses més importants del món. Tampoc
se’n coneixen els detalls ètics, socials, ni ecològics.
La marca més coneguda i
exitosa és el Cola Cao. Tant és així que Interbrand la posiciona entre les
millors marques espanyoles. És una marca que ha sabut connectar molt bé amb el
seu consumidor i ha anat traient al mercat diversos productes derivats per
atreure un públic més ampli. La seva aposta comunicativa més recent ha
consistit en vendre’s com una marca fresca i “cool” i en especial ha plasmat
aquesta imatge a l’envàs de Cola Cao Turbo, en canvi l’envàs del Cola Cao
Original manté la il·lustració que des de fa anys duu, una imatge molt lligada
a la llarga tradició de la marca.
El poder de Nutrexpa va in
crescendo ja que recentment ha adquirit Cuétara i Artiach, i el 2002 va comprar
Nocilla a Unilever. A cap de les marques adquirides ni les pròpies hi estampa
el logotip de la companyia com a forma d’unificar gràficament els productes del
grup. Això sí, treballa el concepte del co-branding,
que per la tessitura econòmica en que ens trobem, ha agafat molta volada. Un
bon exemple són els Flakes amb Nocilla de Cuétara. La divisió de cereals de
Cuétara incorpora Nocilla per potenciar el seu producte, i gràficament en
surten beneficiades les dues marques.
13.
Panrico Donuts. Espanya.
Al final de la llista, és l’empresa
més petita, i és que en la classificació que he fet competeix contra gegants
del món de l’alimentació. No és multinacional però és una marca important a
Espanya.
Si fem una ullada a la
gràfica del pa de motlle, en la línia de la competidora Bimbo, ha anat
incorporant les demandes del consumidor:
-
Sense crosta
-
Integral
-
Amb fibra
-
Línea
-
Vitaleche
I segur que d’aquí
a un temps la llista serà més llarga. En cada subproducte de la marca mare la gràfica de l’envàs té un
lligam amb el tipus de pa que és, els colors, les tipografies, els missatges escrits.
Tot, absolutament tot, té un motiu de ser.
Fora del pa de
motlle, els productes de Panrico són molt llaminers, alguns plens de xocolata i
tots plens de sucre. En els logotips de les marques es transmeten molt, d’una
forma mimètica, el producte que ven la marca. Per exemple: el logotip de Bollycao
consisteix en unes lletres que estant davant d’una explosió de xocolata, fent al·lusió
a la xocolata que hi ha a dins del brioix. Donetes remarca la O, que és de
color marró, i imita la forma del pastisset cobert de xocolata. I Qé té un
signe d’exclamació ple de xocolata.
El logotip de Dokyo
en lloc de ser tant al·lusiu incorpora un cercle vermell rere la tipografia
fent referència al bandera de Japó, d’on són originaris els tipus de pastissets
que fa la marca. A més el producte té un
nom que recorda molt la localitat japonesa Tokio.
Després
d’aquest llarg anàlisi en diverses empreses amb diverses estratègies comunicatives
i maneres de fer he arribat a les següents conclusions:
Totes les marques de les grans corporacions treballen
com a agents psicològics altament influenciadors. Ho fan en diversos sentits:
-
Creen un núvol d’identitats, logotips,
colors, formes, imatges, etc. que allunyen al consumidor de qualsevol visió
crítica o escàndol ètic, ecològic o humanitari de l’empresa multinacional. Les
marques ens fan sentir socis i ens converteixen en partícips del seu
creixement.
-
Generen garanties de confiança a
través dels diversos suports comunicatius i combaten la “marca blanca”
transmetent valors, alguns cops lligats a la tradició i en d’altres lligats al
prestigi de la marca.
Per si a algú se li acudeix que pretenc
afavorir o enriquir encara més a aquests gegants multinacionals m’agradaria
acabar aquesta entrada amb dos vídeos que il·lustren molt bé algunes de les
xacres de les més grans!
Salut i bons aliments!
