Tornem als bons temps

Seguint en la línia del pàckaging, que vaig encetar la setmana passada, volia fer menció a la tendència que està agafant aquest món, al menys al nostre “pròsper :)” país. De fet és un canvi d’estratègia, que si s’analitza bé el mercat, es percep en els productes de certes corporacions, i és fruit de la reacció tant d’empresaris com d’empreses de branding, treballant plegats, per esquivar la davallada del consum, que com tots sabem, ha causat la crisi.

Efectivament, ara que tot va malament i ens hem despertat del somni de color de rosa que havíem viscut, a les empreses per seguir tenint obertes les portes del “garitu”, han de reinventar-se i trobar fórmules noves per atreure el consum dels seus productes. I bé, de fet és una feina que duen a terme altres empreses, especialitzades en estratègies comercials i en comunicació, les anomenades empreses de branding.

En concret m’agradaria focalitzar-me en l’estratègia que últimament està materialitzant molt l’empresa catalana Little Buddha. Es tracta d’apel·lar a certs referents del passat d’empreses amb un relativament llarg bagatge històric, fer retrobranding.

D’alguna manera l’objectiu del redisseny del pàckaging es focalitza en tocar la fibra sensible del client. Es tracta de recuperar formes, frases o cançons (eslògans publicitaris), colors, inclús redissenyar logotips per tal de  transportar al potencial consumidor a temps millors, quant no hi havia crisi.

Bertrand Massanes, el director i fundador de l’empresa diu: “recuperant el passat el consumidor s'emociona perquè recupera coses que la gent estima molt. Tornes als valors de debò. Estem en un moment econòmic i emocional dur, i d'alguna manera recuperes el que fa goig i els temps millors...”

 

“En molts camps, com en l'alimentació o la higiene personal, el que val, de sobte, torna a ser el sabó de Marsella, o bé surt Sanex i et diu que no té parabens. I penses: "Si abans en tenia, era perillós?" Estem generant una preocupació al consumidor, que s'adona que hem deixat algunes coses del passat que funcionaven. Això no vol dir que vulguin tornar al passat: volem recuperar el que tenia de bo el passat. “

A més, hi ha un valor afegit al fet de recuperar la imatge del passat. Tornar al passat és una manera de refermar l’autenticitat de les grans marques, que ja fa tants anys que conviuen amb nosaltres. Aquelles, que són influents i han tingut notorietat al llarg dels temps, s’han adonat de la importància de fer-ho, i de fet són les úniques amb el poder de vendre, a més de productes, emocions associades, moltes d’elles, nostàlgiques.

Cal dir, però, que no sempre es tracta de fer senzillament un salt en el temps i deixar-ho tot com era abans. En molts casos, les empreses de pàckaging, branding o publicitat, juguen amb la combinació de formes actuals i imatges o il·lustracions del passat. I en general sol ser aquesta la tendència: usar els recursos tecnològics que s’han adquirit amb el temps (innovació) per confeccionar l’envàs o embalatge, i il·lustrar referents apel·latius a les superfícies d’exposició (tradició).

Sigui com sigui, veiem alguns exemples del que s’ha dit anteriorment.

En l’afer Nocilla, que és el que ha tractat la mencionada empresa Little Buddha, es va optar per jugar amb 3 factors apel·latius i modernitzar 1 aspecte del disseny existent.

1. Canvi en el logotip, s’usen les formes originals, sense donar efectes de reflex, ni volums, ni afegint ingredients extres, etc. Conseqüentment l’eslògan de “és única”, passa a ser: “l’autèntica”.

Aquí es pot veure com el nou logotip es nodreix clarament de les versions originals.

2.Afegir la imatge d’una llesca de pa rústic untat amb la famosa crema de cacau. Curiosament un recurs que ja usa la competència, Nutella. Això sí, la llesca de pa de Nocilla té més farina a la crosta, i això fa la llesca més rústica. 

3.Incorporar la coneguda, i més que rallada per televisió, cançoneta de: “leche, cacao, avellanas y azucaaaaar, No-ci-lla” a l’etiqueta l’envàs de vidre.

4.Canvi en la geometria del vas enlloc de fer-lo com era abans, amb formes anguloses. El nou vas contenidor té una estètica poc conservadora basada en una línia corba atrevida.

  

........................................................................................................................................................................................

Fixant-nos en un altre afer de retrobranding, el de la marca Donuts de la casa Panrico observem la següent trajectòria:

L’empresa Panrico el 2008 va encarregar a Josep Lluscà Design, una empresa de disseny industrial i pàckaging, el redisseny de l’envàs tradicional de Donuts, el seu producte líder, un redisseny que havia de millorar els aspectes mal resolts de l’envàs tradicional satisfent així les necessitats del consumidor, cada cop més exigent; i reposicionar el producte al segle XXI.

El resultat del repte (gens fàcil de resoldre) proposat per l’empresa alimentària es va resoldre amb el següent envàs: 

- millora del consum del producte “on the go”

 

- envàs individual, millor conservació de cada unitat.

- no hi ha contacte entre els diferents donuts.

- fàcil apilabilitat al prestatge del supermercat, evitant aixafar o deformar el producte.

- es veu el producte i es veu la marca acompanyada dels eslògans i informació al client.

El nou pàckaging es va llançar el 2009 i tot i tenir tantes propietats positives i haver estat tant estudiat i pensat, la proposta no va agradar del tot als clients. S’havia perdut l’essència! L’aposta per la modernitat que comunicava el nou envàs va tapar el missatge potent de: “fet cada dia”, transmetia indústria, un producte poc artesà.  

Això, sumat a la gran inversió per a produir el nou envàs, va situar l’empresa en un punt crític.

La reacció ha estat recuperar la tradicionalitat. El cap de màrqueting de l’empresa, Jorge Folch, posava fil a l’agulla: "cal acontentar a una important massa de consumidors que el trobaven a faltar, y captivar a las noves generacions”

La solució va ser duta a terme per el grup de comunicació Igriega. El resultat, pel que fa al nou envàs, si se li pot dir així, ha estat el següent:

Un envàs totalment apel·latiu, usant imatges publicitàries d’anys ençà. Treballat amb cartró, com s’havia fet tota la vida.

A continuació algunes de les imatges publicitàries que s’havien usat en temps pretèrits:

Cal dir però, que actualment Panrico combina la venda tant de packs clàssics, com els moderns dissenyats per Josep Lluscà Design, aquests últims només en els blisters més grans, per tal de conservar millor totes les unitats.

........................................................................................................................................................................................

Tot plegat em duu a una conclusió:

El poder del consumidor al mercat és fortíssim. Pot dur a grans empreses a fer grans canvis en la seva estratègia productiva i en la seva política d’inversions. El mediador entre empresa i consumidor és l’expert o empresa experta en: màrqueting, comunicació, publicitat o pàckaging.

En tot cas les variables amb la que es juga són econòmiques, i estrictament econòmiques, els valors associats al producte perden interès als ulls dels comptables, que al cap i a la fi són els que diuen quan toca “tancar la paradeta” o acomiadar treballadors.

Parlant en plata: si l’empresa veu que el client es sensibilitza amb el tema dels additius als productes, s’encarregarà al cap de pàckaging fer un envàs on hi digui: “sense additius!” i si el client vol el Donut de tota la vida, aixafat i pringat de sucre del del costat, es torna a l’envàs tradicional! Tant és si el producte engreixa i és un factor causant d’obesitat, si funciona en terme de vendes perquè ha estat ben produït, ben envasat i ben comunicat JA ESTÀ BÉ! :D

TOTS CONTENTS! I TOTS AMB FEINA!

Fins a la pròxima.